Cuando Vivian Schiller era vicepresidenta y chief digital officer de NBC News, una de las grandes cadenas de televisión abierta en Estados Unidos, los medios vivían un momento de cierta esperanza en la publicidad digital. Los lectores de periódicos y, por lo tanto, los ingresos comerciales tenían años a la baja, e internet estaba acabando con los impresos y empezaba a pegarle a la televisión. El modelo de negocios de las empresas periodísticas, en el que los medios vivían de la publicidad que se vendía a los anunciantes, ya no era eficiente.

A principios de la década de 2010 parecía que los anunciantes habían entendido la publicidad digital, y los ingresos, aunque lentamente, crecían. Cuando había una luz de optimismo, de pronto las gráficas de los ingresos por publicidad tuvieron una caída estrepitosa. “Mes tras mes nadie llegaba a sus metas”, cuenta Vivian de ese momento en el que fue claro que el esquema de negocios se había vuelto obsoleto y, a pesar de algunos nostálgicos trataban de revivirlo, estaba muerto. De ahí en adelante sólo fue en declive: hordas de periodistas despedidos de sus medios, y en Estados Unidos, periódicos, revistas, sitios de noticias cerrados uno tras otro.

Vivian es de esa generación de periodistas estadounidenses que vivieron la época de oro de los medios y la transformación digital, el cambio del papel a la pantalla y de la televisión al streaming, y vieron sobre todo la incapacidad de muchos medios para adaptarse y reinventarse.

En los momentos de grandes cambios tecnológicos, Vivian tuvo puestos de alta dirección: fue general manager de nytimes.com y CEO de National Public Radio. Dejó NBC para irse a Twitter como jefa de noticias. Desde ahí vio tres cosas que cada vez más le preocupan: el fracaso del modelo de negocios tradicional, los ataques a la prensa particularmente de jefes de estado como el presidente Donald Trump y la pérdida de confianza en los medios. De alguna manera, dice, las tres están ligadas. El negocio cayó principalmente porque los anunciantes dejaron de necesitar a los medios para anunciarse, ahora tenían a los dos grandes Google y Facebook que distribuyen noticias y venden publicidad muy barata y de otra manera: “Tienen acceso a todos tus hábitos, construyen tu perfil y lo venden. Ésta eres, en esto crees, éstas son las cosas que te hacen enojar. Venden esa información a los anunciantes”.

Eso no es intrínsecamente malo, el problema es la manipulación de la información de los usuarios, para qué y cómo se utiliza. “Esto es la raíz del escándalo Cambridge Analytica. Te vuelven el blanco de propaganda basado en tus características, y ésa es una forma de manipulación”. Además, dice que las grandes empresas de tecnología hacen cualquier cosa por llamar tu atención y es casi imposible detectar información falsa porque los incentivos son mantener al consumidor atrapado.

A pesar de todo, Vivian asegura que hoy se está haciendo el mejor periodismo que ella ha visto. Aunque, por un lado, el periodismo cueste, y por otro, haya que restaurar la confianza entre los medios y el público. Para eso, tiene un plan. Se llama Civil y es una fundación, una empresa y una nueva forma de relación entre el público, las empresas de medios y los anunciantes. A partir de tecnología blockchain, la misma que utilizan la empresas de criptomonedas, Civil pretende descentralizar la información de los consumidores y darles el poder de sus propios datos.

Otras iniciativas han fracasado en el camino. Vivian sabe que frente a los grandes Civil es un puntito. Tampoco es una lucha de David vs. Goliat, sólo una opción y otra posibilidad que puede coexistir con Google y Facebook.

Civil es una plataforma —no un sitioweb desde donde llegar a los sitios de noticias— en la que la comunidad de medios, anunciantes y usuarios se autorregulará. Los medios participantes y los anunciantes se comprometen a seguir un código de ética y los usuarios otorgan permisos a los medios para usar o no su información para publicidad. Si un medio o un anunciante pierde la confianza, la comunidad virtual Civil —no una persona ni un comité directivo— lo puede expulsar de la plataforma. Es un mercado global con una nueva tecnología donde la comunidad virtual califica y regula a los medios y éstos tienen una relación directa con sus usuarios.

Hasta ahora, Civil agrupa 75 empresas periodísticas de todo el mundo. Vivian preside el consejo de la fundación Civil, al mismo tiempo que es directora ejecutiva de The Aspen Institute.

Cree que en algún momento las grandes redes sociales y empresas tecnológicas tendrán que ser reguladas y Civil será una alternativa que permitirá un periodismo ético y sustentable.