El álbum del Mundial: el negocio de la ilusión - Gatopardo

El álbum del Mundial: el negocio de la ilusión

Cada cuatro años, el otro negocio del Mundial es el álbum de 670 estampas coleccionables, que llegan a niños y adultos. Latinoamérica es la región con más consumo de estampas per cápita. Este año, meses antes de Qatar, las figuritas se agotaron en países como Argentina, lo que provocó una carrera de supervivencia: clientelismo, trueques, robos escolares, microcorrupción, acopio, reventa, todo con tal de completar el álbum.

Tiempo de lectura: 12 minutos

1. Cromos, estampas, figuritas, calcos, hay muchas formas de llamarlas en español. Yo voy a decir figuritas porque así les dicen en Argentina, el país en el que nací en 1977, y también en Uruguay, el país en el que vivo desde 2005. Al menos la mitad de mis recuerdos de infancia y adolescencia están relacionados con el fútbol, pero creo que nunca tuve un álbum de figuritas del Mundial. No sé si habrá sido que en esa época no era tan común, o que siempre sentí un leve desprecio por el coleccionismo, o quizá sí tuve un álbum, o varios, y ahora no lo recuerdo como no se recuerda la mayoría de las cosas del pasado.

Faltan dos meses para que empiece la Copa del Mundo, y mi hija de diez años, que hasta el momento no había demostrado mucho interés en el fútbol, me dice que quiere el álbum del Mundial. Argumenta que casi todos sus compañeros lo tienen y dedican los recreos a intercambiar figuritas. A mí me parece buena idea. La madre cree que es alimentar un consumismo sin sentido, pero lo termina aceptando. Como padre separado, tengo mis rutinas con mi hija. Encontramos en la repetición una especie de refugio.

Desde que empezó con el álbum del Mundial, los lunes y los viernes, cuando vuelve de la escuela, me acompaña al supermercado a hacer las compras, y cuando llegamos a la caja le compro dos o tres paquetes de figuritas. A veces me hago el que me olvido, y ella me pregunta si no me falta algo, y la cajera por lo general le sigue el juego. No abre los paquetes en el momento, pero cuando pasamos por la verdulería de camino a casa pone los sobres contra un tubo fluorescente que le permite ver a trasluz. Lo que llega a distinguir es el país y el número en la parte de atrás de la última figurita. Portugal 17, por ejemplo. A veces le alcanza con eso para saber de quién se trata.

A esta altura lleva una planilla escrita a mano con las figuritas que le faltan. Otras veces la ayuda el verdulero, un muchacho de unos veinticinco años que siempre tiene el álbum detrás del mostrador. Algunos sobres parecen ser más opacos y mi hija tiene que pasar varios segundos ajustando el movimiento para encontrar el ángulo de luz adecuado. El verdulero la mira, a veces tamborilea sobre el mostrador para generar expectativa. Algunos clientes también esperan el resultado. Es un momento de anticipación y suspenso, y siento que mi hija lo hace durar más de la cuenta a efectos dramáticos. Yo también la miro, por supuesto, y me siento bien conmigo mismo porque imagino que estoy generando en ella un recuerdo feliz de infancia, una escena que quizá ella ahora no llega a dimensionar, pero que dentro de veinte o treinta años, gatillada por cierto tipo de luz o el olor punzante de una verdura, va a aparecer en su cabeza como un flash reconfortante.

2. En 1945, los hermanos Giuseppe, Benito y Umberto Panini consiguieron la licencia para operar un pequeño kiosco de diarios y revistas en la ciudad de Módena, Italia. En 1954 iniciaron la Agencia de Distribución de Periódicos Hermanos Panini y llegaron a un acuerdo con el diario deportivo La Gazzetta dello Sport para ser sus distribuidores exclusivos en Módena y alrededores. En 1961 se sumó al grupo otro hermano, y entre los cuatro fundaron la Editorial Panini: Giuseppe como gerente general, Benito en la distribución, Franco como administrativo y Umberto como técnico de la maquinaria. En un principio vendían figuritas sueltas de futbolistas y ciclistas, con quienes habían negociado por sus derechos de imagen. Luego introdujeron dos cambios que ahora damos por sentados, pero que en ese momento cambiaron las reglas del juego y del mercado y que terminaron siendo claves en el éxito de la empresa. El primero fue la creación del álbum, un soporte en papel, susceptible de ser completado, en el cual los coleccionistas podían pegar las figuritas. El segundo fue que las figuritas ya no se venderían sueltas, sino en paquetes cerrados. Con estas dos innovaciones, ese mismo año lanzaron el primer álbum Panini del campeonato de fútbol italiano, en cuya tapa estaba el sueco Nils Liedholm, uno de los jugadores más importantes del club Milan. En 1962 vendieron tres millones de paquetes; en 1963, quince millones; en 1964, veintinueve millones. Para 1970, los hermanos Panini vieron la oportunidad de llevar su éxito a escala internacional. Editorial Panini llegó a un acuerdo con la FIFA para ser el fabricante exclusivo del álbum del Mundial, que ese año se celebró en México, un acuerdo que sentó las bases para los mundiales futuros y que sería, para la FIFA y para Panini, el comienzo de una próspera amistad.

3. En la semana previa al Mundial de Fútbol en Brasil 2014, la edición mexicana de la revista Forbes publicó una nota titulada: “Panini, la fábrica de sueños del mundo”. La nota resalta la faceta self-made de los empresarios, la forma en que pasaron de un kiosco a un imperio, algo que, por supuesto, es meritorio, pero que muchas veces se usa para dar a entender que en el mundo capitalista el que no triunfa es porque no quiere. Luego da cuenta de una serie de traspasos de dominio, de los hermanos Panini al empresario británico Robert Maxwell en 1989, de este a un grupo de editoriales italianas, de estas a Marvel Comics y de esta a un grupo de empresarios italianos con domicilio fiscal en Luxemburgo.

Según la información que brinda su página oficial: “El Grupo Panini […] es el líder mundial en el mercado de las colecciones y de las trading cards. Panini es también uno de los principales editores de revistas infantiles y libros, cómics, manga y novelas gráficas, tanto en Europa como en América Latina”. En 2018, las ventas del Grupo Panini superaron mil millones de dólares, con ventas en más de 150 países, el apoyo de doce filiales y más de 1 200 empleados en todo el mundo.

El mercado global de figuritas crece 23% anual, según un informe de la firma de estudios de mercado Research and Markets. En 2019, de acuerdo con este informe, las figuritas movieron 13 800 millones de dólares en el mercado, y se proyecta que el negocio llegaría a los 98 750 millones de dólares en 2027.

4. Según la leyenda familiar, fue Umberto el hermano al que se le ocurrió la idea de vender las figuritas en sobres cerrados, e incluso diseñó las máquinas ensobradoras que se usan hasta el día de hoy. Una jugada maestra por partida doble, ya que convertía la compra y apertura del sobre en un ritual de suspenso y al mismo tiempo conseguía vender a los clientes figuritas que ya tenían. Es decir, crearon un sistema en el que los productos indeseados no solo son comprados y aceptados por el cliente, sino que son esenciales para su satisfacción general. No sé si habrá sido Panini el que inventó esta estrategia, pero fue sin duda el que la popularizó a escala mundial y el que produjo, por ejemplo, que un verdulero montevideano haga un sonido de redoblante sobre el mostrador mientras una niña intenta vislumbrar qué futbolistas contiene su sobre.

El mote de “fábrica de sueños” puede ser tomado tanto en sentido empresarial como en uno más cándido, ya que millones de niños (y adultos) darían hasta lo que no tienen por conocer ese lugar en el que se imprimen y empaquetan de a millones las figuritas que los desvelan. ¿Se podría hacer una versión de Charlie y la fábrica de chocolate en la planta de Panini en Módena? También las figuritas tienen sus papelitos dorados y son capaces producir una colección de niños tan angurrientos, codiciosos, violentos, queribles y malcriados como los que Willy Wonka recibe en su fábrica.

5. Dos meses antes del Mundial de Qatar 2022, luego de una semana de escasez de sobres en el mercado local, la Secretaría de Comercio del Gobierno argentino celebró una reunión conciliatoria entre la filial nacional de Panini y la Unión Kiosqueros de la República Argentina. La empresa aducía que hubo una demanda muy por encima de lo planificado, y que ellos eran los primeros interesados en satisfacerla, pero no daban abasto. Los kiosqueros, por su parte, aseguraban que Panini estaba dando prioridad a otros puntos de venta más poderosos, como las cadenas de supermercados y estaciones de servicio, y que estaba dejando afuera del negocio a los kioscos, que son los que durante todo el año se esfuerzan por vender sus otras figuritas y revistas que casi nadie quiere.

¿Por qué se quedaron sin figuritas en Argentina? Las teorías son varias y es probable que sean acumulativas. Las figuritas vienen a calmar la ansiedad premundial, y esta vez, al jugarse la Copa en noviembre, se hicieron desear mucho. La selección argentina viene en buena racha y el año pasado ganó la Copa América después de casi tres décadas. Quizá sea el último Mundial de Messi. Otros, un tanto místicos, aseguran que la muerte de Maradona puede tener algo que ver. Lo cierto es que los argentinos se sienten identificados con su selección como no sucedía hacía mucho tiempo, y esto se vio reflejado en la demanda.

Como suele suceder, la escasez de un bien deseado sacó a la luz lo peor y lo mejor de las personas. Los medios argentinos esos días recogían testimonios de niños y adultos envueltos en una especie de Señor de las moscas de figuritas, una carrera de supervivencia en la que había clientelismo, trueques y ventas abusivas, alianzas, robos escolares, microcorrupción, acopio, reventa, usura, solidaridad, precios paralelos, falsificaciones, colas eternas para conseguir los sobres, self-made niños, berrinches, mercado negro, traiciones, insistencia desmedida. Los comercios y kioscos, cansados de las preguntas de los clientes, directamente colgaban carteles en la puerta. Uno de ellos decía: “No hay figuritas del Mundial. Un lexotanil y esperar”. Lexotanil es un ansiolítico muy conocido. Un amigo argentino me contó que, en plena época de escasez, asistió a una opulenta fiesta de casamiento en la que, a modo de clímax, lanzaron figuritas a la pista mediante el sistema de cañones que por lo general se usa para los papelitos del cotillón, y que en ese momento todos detuvieron el baile y se pusieron en cuatro patas a buscarlas en el suelo como si fueran monedas de oro.

6. En Uruguay, como era de esperar, el proceso fue un poco más tranquilo. Hubo algunos días de escasez, pero no pasó de eso. Una de esas tardes pasamos por la feria con mi hija y vimos a un hombre en la calle que vendía figuritas sueltas. El precio cambiaba según el país y la categoría del jugador. Le ofrecí a mi hija si quería comprar alguna y me respondió que no tenía gracia si las podía elegir. Según lo que me cuenta, en su escuela hay varios modos de transacción. En el recreo hay dos lugares de intercambio, uno debajo de un árbol en el patio y otro en un pasillo interno. Luego hay otro lugar que llaman “el trono”, donde juegan a la tapadita, que ya no es un intercambio, sino una disputa en la que el ganador se lleva las figuritas. Se ponen sobre una superficie lisa y el objetivo es darles la vuelta golpeándolas con la mano. Hay varias técnicas. La que a mí me funcionaba (jugaba en la escuela, aunque no con figuritas del Mundial de fútbol) era arquear la mano como para generar un efecto sopapa (ventosa). Intenté enseñarle esta técnica a mi hija y descubrí que mi porcentaje de éxito era bajísimo. Otra estrategia, ya un poco tramposa, era pasarse la lengua por la palma de la mano para hacerla más adhesiva, pero me dijo mi hija que son muy rigurosos para controlar ese asunto.

En su escuela, los países más valorados son Uruguay y Argentina, luego Brasil y luego los grandes europeos, como Alemania y Francia. Además hay otras categorías que influyen en el valor, como los escudos, estadios, doradas, legendarias, y otras variables que no termino bien de entender. Me dice que hay todo tipo de negociadores: inflexibles, solidarios, carroñeros, y otros que no pierden de vista que todo esto es apenas un divertimento. Cuando llegan a un acuerdo, dicen “trato hecho” y se dan la mano para sellarlo. También parece que hubo algunos casos de hurtos de figuritas y acusaciones cruzadas entre niños y, por extensión, entre sus respectivos padres.

7. La historia de mi hija en la verdulería es muy tierna, pero creo que a este ritmo no vamos a alcanzar a llenar el álbum del Mundial. Faltan veinte días para que empiece la Copa del Mundo y tiene pegadas aproximadamente la mitad de las 638 figuritas que tiene el álbum en Uruguay. Por lo que tengo entendido, en Argentina y otros países tiene más, algunas que se consiguen solo mediante la compra de productos Coca-Cola, ediciones limitadas y otros negociados adicionales. ¿Cuánto cuesta completarlo? Cada paquete trae cinco figuritas, por lo que se necesitan 127.6 paquetes para llegar a las 638 de la versión uruguaya. Pero esta cuenta es ilusoria, ya que no tiene en cuenta las repetidas.

Cada figurita que se pega en el álbum va aumentando gradualmente la posibilidad de que en un paquete cerrado toquen repetidas. Acá hay que decir que, contrario al mito popular, una creencia tan arraigada que incluso se ha metido en nuestro lenguaje (llamamos “figurita difícil” a las personas o cosas inaccesibles y “figurita repetida” a las personas o cosas redundantes), Panini asegura que de todas las figuritas se produce la misma cantidad, es decir que no hay figuritas difíciles y que si algunas valen más que otras en el mercado no oficial (mi hija, por ejemplo, cambió a Messi por treinta jugadores más terrenales) es porque algunas personas se las quedan para pegarlas en sus computadoras o teléfonos o donde sea que quieran exhibirlas.

Según Paul Harper, profesor en estadística de la Universidad de Cardiff, se requiere abrir unos 904 sobres para tener una alta probabilidad de completar el álbum del Mundial de 2022. Esta cuenta es matemáticamente correcta (supongo), pero en la práctica el número de sobres necesarios es muy inferior debido al intercambio, compra de figuritas sueltas y demás variables humanas que ya vimos. El número real de sobres que se necesita es casi imposible de calcular, ya que depende de la habilidad y los escrúpulos de cada intercambiador, aunque seguramente los directivos de Panini deben tener un promedio aproximado.

Digamos, por poner un número razonable, que una persona compra doscientos sobres para completar el álbum del Mundial. El precio de cada sobre varía según el país. Algunos ejemplos en dólares: Uruguay, 1; México, 0.90; Colombia y Brasil, 0.78; Argentina, 0.50. No voy a hacer las cuentas, pero es mucha plata. Latinoamérica, sin embargo, es la región con más consumo de figuritas del Mundial per cápita, según Panini, por lo que las condiciones económicas de un país no parecen ser una variable importante en esta ecuación. Adrián Palacios, el representante de la Unión Kiosqueros de la República Argentina, dijo al respecto: “Este es un fenómeno que no se entiende, porque la gente no tiene para comer y se gasta medio sueldo en figuritas”.

8. En un capítulo de la maravillosa serie Atlanta vemos, a modo de flashback, un día de escuela de Earn, el protagonista, durante la década del noventa. Earn ha comprado una camiseta de una marca de moda en una oferta y al día siguiente la lleva a la escuela con la adolescente expectativa de lucir cool. Cuando llega, descubre que hay otro niño con la misma prenda, pero con algunos detalles diferentes. Los compañeros las comparan y llegan a la conclusión de que uno de los dos está usando una falsificación, lo que en ese contexto equivale a decir que uno de los dos es una falsificación. En esa lucha entre la aceptación y el rechazo de pares transcurre el día de escuela y el capítulo.

En esta historia, y en otras similares que viví en mi época escolar, pensé cuando mi hija me propuso imprimir al único jugador de Senegal que le faltaba para completar ese país. No quise entrar en detalles de las consecuencias que podría traer, solo le pregunté si estaba segura. Buscamos una foto de las que circulan en internet, la imprimimos y la pegamos. Idrissa Gueye, mediocampista, fecha de nacimiento 26 de septiembre de 1989, 66 kilos y 1.74 metros. Le dimos una pátina de cola para simular el satinado de las figuritas oficiales. Ante una mirada rápida podía pasar, pero si se inspecciona con atención, con una atención parecida a la de los compañeros de Earn, no había manera de ocultar que era falsa. En la foto, Gueye mira al frente con seriedad y tiene una mano cruzada sobre el corazón.

9. La FIFA ya confirmó que en el Mundial de Fútbol de 2026 habrá 48 equipos, dieciséis más que ahora. Esto implica que seguramente habrá unas trescientas figuritas más en el próximo álbum, y dieciséis países más con el interés adicional de tener a su selección en competencia. Pareciera que la FIFA decretó este incremento de participantes a pedido de Panini, y aunque esto se dice un poco en broma, la ampliación del mercado de las figuritas y de la televisación es sin duda lo que está detrás de este asunto, por más que la FIFA le quiera dar a la medida un barniz de inclusividad y promoción filantrópica. Se dice también que en algún momento la FIFA proyecta hacer los mundiales cada dos años en lugar de cada cuatro, lo que sería uno de los pocos errores que pueden llegar a causar el hartazgo de los espectadores. Como dice la máxima: si cumplieras años todos los días, a la semana te dejarían de comprar una torta.

10. Los canales informativos y deportivos ya tienen el reloj de cuenta regresiva en una esquina de la pantalla. Mientras escribo esto faltan nueve días, dos horas y 35 minutos para que empiece el Mundial de Fútbol. En la calle ya tomó fuerza la venta de gorros, camisetas y banderas. A mi hija le faltan 84 figuritas para llenar el álbum del Mundial y tiene sesenta repetidas para intercambiar. Hace unos días fue su cumpleaños y eso le dio una buena reserva. La figurita falsa de Idrissa Gueye no le trajo ningún problema. “No nos andamos mirando los álbumes”, me dijo cuando le pregunté, y me alegró que mi paranoia haya sido injustificada. De todas formas, ya le tocó la de Gueye y pegó la original encima de la falsa.

Cuando les conté a mis amigos argentinos que le compraba solo seis sobres por semana a mi hija, me trataron de rata miserable. En mi defensa les dije que otros familiares también le compran figuritas y que el manejo de la codicia tiene que ser una de las enseñanzas que se lleven de este proceso. Creo que también está aprendiendo nociones de matemáticas, estadística, negociación, geografía, idiomas, historia, banderas, fútbol, fenotipos. Como sucede en las tareas escolares, yo también aprendo un poco cuando la ayudo. Además, las figuritas me devolvieron una ventaja de poder en nuestras negociaciones domésticas (para conseguir que se bañe, que coma fruta, que levante la caca del perro) como no tenía desde los tiempos en que ella creía en los Reyes Magos y Papá Noel. Otra cosa que me gusta del álbum es que sus versiones digitales han resultado un completo fracaso. Los niños prefieren los papeles a la pantalla, y cuando veo esto siento que me invade el espíritu de mi abuelo y me alcanza el mismo tipo de placer nostálgico que cuando veo a niños remontar una cometa o saltar la soga en un parque.

11. Ahora faltan cinco días, catorce horas y veintitrés minutos para que empiece el Mundial. Todavía nos quedan 32 figuritas por pegar, pero mi hija está confiada porque muchos de sus compañeros ya completaron el álbum y están regalando las que les sobraron. Hoy vamos al supermercado, así que le compro dos paquetes más. A esta altura ya es muy improbable que le toque una figurita que no tenga, pero no queremos romper el ritual. Improbable pero no imposible. Cuando salimos del súper, intento sacar la cuenta en mi cabeza. Cada figurita que compramos tiene 32 chances en 638 de no ser repetida. Eso es como 5% de posibilidades. Es más de lo que pensaba, como acertar un semipleno en la ruleta. Pero si compramos diez, obviamente las posibilidades aumentan. Vengo tan metido en las cuentas que ya estamos por llegar a casa. Cuando estamos frente a la puerta, mi hija, que nunca en su vida dijo algo bueno sobre una verdura, me pregunta: “¿No tenemos que pasar por la verdulería?”.


Manuel Soriano. (Buenos Aires, Argentina, 1977). Vive en Montevideo desde 2005. Es escritor y director de Topito Ediciones. En 2015 ganó el Premio Clarín de Novela con ¿Qué se sabe de Patricia Lukastic?, publicada en Francia por la editorial Actes sud en 2018. También publicó: Nueve formas de caer, (Alfaguara Argentina, 2018); Fundido a blanco (Criatura Editora, Uruguay, 2013); Variaciones de Koch (Premio Nacional Narradores de la Banda Oriental, Uruguay, 2011); Rugby (Alfaguara Argentina, 2010); y el libro de crónicas ¡Canten, putos! Historia incompleta de los cantitos de cancha (Gourmet musical, Argentina, 2020).

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