En 2017, la campaña de Tecate contra la violencia hacia las mujeres se volvió viral. En el video, la marca lanza el mensaje a sus consumidores: “Si no las respetas, Tecate no es para ti”. La estrategia obtuvo un Glass Lion en el festival de Cannes que premia lo mejor de la publicidad. Pero no fue un caso asilado: se trata de toda una tendencia en marketing para ser disruptivos y atender las tendencias del mercado.

“La verdad es que la sociedad de hoy es cada vez más difícil de impactar. La atención de las personas es cada vez más pobre, es la realidad. Y el reto de nosotros como marcas es saber qué podemos hacer disruptivamente para que la gente realmente se pare por lo menos un segundo para poner atención”, dice Karla González, Media & Digital Acceleration Director del grupo Cuauhtémoc Moctezuma/ Heineken.

Durante el evento Advertising Week 2019, realizado en el Papalote Museo del Niño —y que este año celebra su segunda edición en diferentes sedes alrededor del mundo— Karla González insistió en la necesidad de las marcas de ponerse en el lugar del público. “Tenemos que hacer contenido disruptivo, contenido adaptado a cada una de las situaciones. No es lo mismo cuando estás en la noche, acostado en tu cama viendo el celular, a cuando estás caminando o corriendo hacia el trabajo. No puede ser el mismo contenido porque no se le da la misma atención”.

La estrategia que estás siguiendo las marcas es escuchar las tendencias del mercado y las conversaciones que se dan en la sociedad. Heineken, por ejemplo, tiene un equipo llamado Digital Engagement Center, encargado de generar real time contentque vaya acorde a las conversaciones del momento.

“Creemos en el marketing con propósito. En Tecate, hicimos la campaña para erradicar la violencia de género. Con Dos Equis hicimos una campaña en pro de la inclusión LGBT con las etiquetas de nuestras cervezas. Son conversaciones sobre las que queremos seguir trabajando”, asegura Alejandro Berman, Marketing Director del grupo de bebidas.

Y no sólo se trata de comunicación y marketing, sino de desarrollar nuevos productos que respondan a estas nuevas tendencias de consumo. En 2017, el grupo lanzó Cero Cero, la primera cerveza Heineken sin alcohol. Antes, desde 2013, se lanzó Strongbow, una cidra con la cual el grupo cervecero empezó a diversificar su portafolio para acaparar nuevos segmentos de mercado. Otra marca que lanzarán pronto—según adelanta Alejandro Bremen—es AmsterUltra, para la cual realizaron una campaña en conjunto con la plataforma de contenidos PlayGround.

“Y creo que esa es una parte de la innovación, no sólo en la parte de medios y digital: también en la parte de producto estamos escuchando qué hay afuera, y por eso tenemos innovaciones como Cero Cero, nuevas presentaciones nuevos productos en el mercado y que van acorde a lo que la gente y las tendencias piden”, dice Karla González.

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